一、品牌的两种论调 最近关于品牌的讨论十分激烈，无论是参与人数还是文章数量，都是近年来罕见的。一些著名
营销专家和经济学家的参与，为这一品牌讨论起到推波助澜的作用，同时也使这一“品牌论战”达到了一个很高的程度。 纵观讨论的内容，不外乎两个方面，即品牌崇拜论和品牌无用论。 “品牌崇拜论”认为，品牌是制胜的法宝，是无所不能的利器，只要将品牌做到一定程度，就高枕无忧、一劳永逸、坐享其成了。 “品牌无用论”认为，品牌是毒药，是浪费资源的罪魁，只要谁想做品牌，必将是万劫不复、坠入深渊。 其实，这两种关于品牌的论调都是有失公正、十分偏颇的。造成这种极端认识的原因，不外乎理论方面的推理和实战方面的总结。 无论是推理还是实践，我们都不能离开其最基本和原始的东西。 有些作者，包括部分著名
营销专家，在没有弄清“品牌”最原始的属性、概念、内涵、本质的情况下就妄下结论，首先是治学的不严谨，其次是对很多营销工作者的不负责。 二、什么是品牌： 所谓品牌，就是产品的牌子，就这么简单，这么朴素。 品牌就是产品的标签，包括：生产者、产品类别、特点等内容。就象人的名字一样，张三、李四、王二麻子一样简单。 就其名称、标志而言，无所谓好、坏之分，但就其核心内容而言，就有天壤之别了。就如同人的名称一样，区别并不太大，但人的人品、信誉、能力，就相差万里了。 如“岳飞”这个名字，是一个比较平常的名字，但却被后人尊为民族英雄，而永垂青史，因为他精忠报国、爱民如子。 而“秦桧”的名字，从字面上讲还是不错的，但由于他误国害民、奸佞阴毒而遗臭万年。 王麻子名称并不雅观，但“王麻子剪刀”却是前些年家庭主妇的至爱。草包，是一个老济南人的不雅诨号，“草包包子”却是济南的一道名吃，而风靡泉城。 所以，品牌的名称并不是最最重要的，而最重要的是支撑品牌的质量、技术、服务和信誉。 三、品牌的核心（DNA）是什么？ 品牌的核心就是信任。 让消费者相信你的品牌、忠诚你的品牌。 要做到这一点当然不容易，但只要你用心为消费者着想，就会取得消费者的信任。就如同交朋友一样，一定要踏踏实实、实实在在，要以心换心，来不得半点虚。 这个道理，就如同一句哲言中说的那样：“给予他所需要的，才会得到你想要的”。 “巨能钙”事件、“光明牛奶”事件、“雀巢奶粉”事件，无不说明了这个道理 ：谁真心为消费者着想，谁就会得到消费者的青睐；谁欺骗消费者，谁就会被消费者抛弃、惩罚，一次欺骗都不可以。 四、如何才能获得品牌核心竞争力？ 要打造一个强势的好品牌，就要得到消费者的信任，要获得消费者的信任，就要从以下几个方面做工作： 1、品牌的定位： 定位理论，无疑是对营销整体系统的一次巨大贡献，是具有里程碑意义的。定位理论的实施，使企业在营销和
品牌建设中，找到了明确的方向，给自己的企业和品牌找到了一个合适的位置。 微软就是要做最好的操作系统，IBM就是要做最好的商用电脑，三星（SAMSUNG）就是要建设一个数码王国，诺基亚就是要设计、生产出最具人性化的通讯工具，沃尔玛就是要成就天天低价的商超帝国，百事可乐成为了年轻人激情、时尚的首选饮料，海尔电器成为了国产电器最放心、服务最好的品牌。因为定位的准确，所以他们成功了。 再看一看我们的很多企业，娃哈哈的饮品本来销售的很好，却一时头脑发热，造了白酒，使很多消费者感觉到白酒中掺了水，饮料中可能有白酒的成分； 五粮液白酒本来是很好的国酒品牌，现在又上马了汽车，让人感觉到白酒中是否有汽油的味道，一个造酒的企业造汽车能够专业吗？造出的汽车是否像一个喝醉酒的醉汉一样东倒西歪呢？反正我是不敢购买使用。 品牌可以延伸，但一定要有谱，要遵寻规律。不要在市场和金钱面前迷失了方向，失去了自己原来的定位，到头来使自己的老本也丢失了。奥克斯梦断汽车业，就是一个典型的例子。 2、
品牌传播： 首先声明，
品牌传播需要广告，但不纯粹是广告，需要在各个细节上做文章，要让消费者感受到来自品牌的关心。 百事可乐对中国青少年体育事业的关心和赞助，使得青少年更喜欢这个品牌。吉利汽车，高举民族品牌的大旗，高呼“做中国人买得起的汽车”的承诺，打动了众多的消费者。三星手机外型的多样性和色彩多样性，满足了年轻消费者个性张扬、追求时尚的需求。 传播有广告传播和口碑传播，无论哪种传播，都要紧紧围绕消费者的需求进行。只有做的好，他们才能感受到好，才会说好；不是你说的好，他们就会说好，感到好。感觉不好，消费者会认为你挂羊头卖狗肉――名不符实，反而会适得其反，弄巧成拙。 海尔空调为了广东的一个
客户需求，用飞机紧急运送一台空调的事件，虽然多少有些炒作的成分，但确实实现了“海尔，真诚服务到永远”的承诺。
品牌传播需要差异化，需要事件，需要新闻点，但都要围绕消费者和消费者的需求和利益进行。 要由过去的“请消费者注意”，改变到“请注意消费者”上来。 3、技术和质量： 这方面的例子很多，比如日本的电器和汽车，虽然很多中国人对日本这个国家和日本人有很大的成见甚至是仇恨，但还是有很多人购买日本的产品。我们不能一味地骂他们是卖国贼，因为日本产品确实能给消费者带来很多的方便和实惠。 就拿汽车来说，中国自己产的汽车，运行十万里，就老态龙钟，故障百出了，而日本的汽车运行30万里，却仍然是轻松自如。“不怕不识货，就怕货比货”，你如何说服消费者购买国产汽车呢？再说美国的IBM电脑，虽然他们偶尔表现出来的神态带着孤傲、牛气，但人家的技术质量确实是一流的。而反观我们国产的部分产品，却是大病常见、小病不断，不是为了消费者的利益着想，而是一心想着如何在短时间内赚更多的钱，只顾眼前，不顾长远，割股啖腹、竭泽而渔，真有点让人恨铁不成钢啊! 4、服务：首先是服务理念，大到设计、小到一根电线、一颗螺丝钉，只要市场反应有问题，对消费者不方便，一些国外的大公司就会停止销售或招回，公司的高层管理人员、甚至总裁都要出面道歉。 而我们的一些企业，却唯利是图，百般推诿。光明牛奶的老总王佳芬女士，在郑州“回奶罐事件”被曝光后，还毫无愧疚地说：“每个乳品企业都这样”。最后导致了天怨人怒，不可收拾，光明牛奶的销售也一落千丈。 再者是服务的方式和内容，戴尔的电脑定制，根据不同消费者的消费需求，装配出不同款式和价位的电脑，大大方便了不同消费层次和特点的消费者，从而使戴尔一夜成名，走向辉煌。 “消费者的不便和抱怨，就是企业努力的方向”。找到不便，努力才有方向和更多的空间；因为抱怨，说明消费者还在乎你的品牌。 3、服务态度和质量： 海尔的技术不是顶尖的，但海尔却是中国的最有价值品牌的第一名。因为海尔在售前、售中、售后，都在为消费者考虑。 当你购买海尔产品时候，他们的金牌服务员会真诚告诉你产品间的优与劣，会告诉你根据你的家庭情况选择哪款更适合，然后会告诉你什么时间给你安装方便，在安装过程中他们会尽量减少给你带来的不便；然后是不喝水、不抽烟、铺地毯、穿鞋套，然后还有电话询问、回访。这些虽然都是小的细节，但总让人感到心里暖暖的，感觉到海尔十分重视你。 “简单的事情做好了就不简单了，平凡的事情做好了就不平凡”。很多的小事积累时间长了，就成了大事。海尔最明白这个道理，也最知道其中的好处。 反观一些企业，销售时花言巧语，说得天花乱坠，销售后有了问题，就会冷眼相向，百般推诿。 去年，我买了一款国产手机，出了一点毛病，想找他们维修时，几个部门相互推诿，竟没有人受理。费尽周折受理后，维修时竟用了20多天，他们的工作人员说，公司的规定不能改变，程序要一步步地走，有些技术人员出差了等等。他们都是理由，我竟没有理由了。我没有理由不要紧，但以后我不买你的产品可以了吧，还会告诉我的朋友，我朋友的朋友不要买这个企业的产品，谁的损失大呢？今年国产手机的全面亏损，应该在情理之中。 五、品牌和销量的关系 人的信誉好了，就会有很多朋友，品牌的信誉度高了，就会有很多的消费者。品牌好，当然销得好，不好的品牌，当然会被市场淘汰。 有些人说，做品牌就难做销量。他们认为做品牌，就是要做大广告，产品要高价位，那样会消耗、浪费企业的资金。 其实这是一个很大的误区，你能说“吉列”刀片不是好品牌吗？他的价格不算很高，但质量却很好，消费者信服他，他的广告量不大，但销量却不小。 你能说“秦池”是个好品牌吗？他的广告量太大，质量服务却很差，当然不会长久了。 品牌当然需要宣传、需要资金，宣传不单单是大做广告，还需要真诚的关怀。同样是做冰箱、洗衣机、彩电的，海尔为什么会脱颖而出，一骑绝尘呢？ 因为海尔不但做广告，还会做真诚的服务、细致的服务。所以，品牌不是空中楼阁。靠技术、质量、价格、服务赢得消费者；赢得了消费者，就赢得了市场，自然就提升了销量。只有销量提高了，才会有更多机会接触到消费者，让消费者感受你的真诚、你的关怀，才会有资金构建品牌的大厦和王国；品牌积累的荣誉和信任，又进一步促进了产品的销量，这样就走入了一条良好发展的高速公路。 所以，品牌和销量是相辅相成的：没有一个好的品牌，怎么会有一个好的销量，没有了市场的销量，怎么能积累构建成一个好的品牌呢？