从“我选择，我喜欢”到“Keep Moving”，从1亿到20亿，安踏只用了5年；从中国NO1到世界TOP10，安踏相信也只要用5年······。 敢为人先，飞速崛起 18年前，
安踏的掌舵人丁志忠站在北京的大街上，背着600双从老家晋江带来的运动鞋，想着如何尽快的出手以赚到第一笔钱，由此拉开了他运动用品生涯的序幕；18年后，作为中国运动鞋的领军人物，丁志忠需要构思的是如何在运动世界里保持住中国NO1，如何晋升为世界TOP10。
短短18年，
安踏创造了中国运动产业世界一个又一个的奇迹，从无到有，从小到大，从弱到强，从中国到全球。有人说，
安踏的崛起胜在天时，中国消费力的快速提升，为品牌的扩张带来了天然的土壤；也有人说，
安踏的崛起胜在地利，倾晋江运动产业集群之力，才造就了
安踏的辉煌。应该说，这两种说法不无道理，却也不尽然。天时、地利不独
安踏一家所独有，整个中国运动鞋企业，所有晋江制鞋公司，人人均可分得一杯羹，为何只有
安踏一骑绝尘，扶摇直上，不见其踪？ 其实，
安踏之所以有今日之成就，尽在一个“先”字——敢为天下先，才是
安踏崛起的本源。 1999年之前，
安踏与它同处一城的其它制鞋企业没有太大的区别，也都是一两条生产线，年产值千把几千万，
利润微薄，发展乏力。然而，正是在这个时候，
安踏第一个预见到了中国消费群体的整体崛起，消费力的迅猛提升，未雨绸缪，倾其所有，率先导入品牌化战略，力邀世界乒乓球冠军孔令辉出任
安踏的
形象代言人。与同城其它企业所不同的是，
安踏投入了庞大的资金进行品牌宣传推广，让
安踏与孔令辉在
消费者心目中真真正正的划了一个等号。2000年悉尼
奥运会，孔令辉不负众望，一举拿下男单冠军，随着孔令辉真诚的在电视屏幕上反复重复“我选择，我喜欢”，
安踏立时成为中国运动用品世界的明星，开始站到了主流运动用品的起跑线上。 2000年的成功让
安踏品尝了太多的喜悦，令人钦佩的是，
安踏并没有陶醉在成功的梦幻泡影里，它们潜下心来，开始考量下一个浮出水面的重要问题。 随着
品牌塑造的初步成功，
安踏开始脱颖而出，跳出了晋江运动鞋产业的圈子。晋江的运动产业最大的特征就是打
价格战，以牺牲
利润来换取市场，这是一条越走越窄的路，
利润微薄遏制了企业和
代理商的信心，也制约了他们进一步的投入，由于缺乏足够的投入，品牌日渐萎缩直至消亡。
安踏希望走一条高
利润、高产出之路，创造一个较高水准的
价值链，而且，这个时候
安踏已经积攒了一些资本，在市场上拥有了一定数量的专卖、专柜。单一的运动鞋即便
利润再高，也是有限的。更何况，运动鞋的销售具有季节性的特征，一年12个月，只有不到3个月的销售季节，余下的9个月则基本上是入不敷出。这个时候，
安踏开始酝酿综合运动用品概念。在
专卖店及专柜里，摆上运动服饰、包袋及运动器械，一则可以提高顾客的单次采购价值，提升单店产出总量；二则可以延长销售
旺季，保持单店能够四季赢利；最重要的是，
安踏已经具备一定的品牌
知名度和影响力，可以保证运动服饰更高的附加价值，给予各个产业链更高的
利润回报。如果说此前
安踏及
代理商销售一双运动鞋拥有15元的
利润的话，那么销售一套运动服饰则至少拥有25元甚至更高的
利润回报。 事实
证明，
安踏在运动鞋行业率先导入综合运动用品的概念获得了空前的成功，无论是
安踏自身还是它的合作伙伴，在营业收入上都创造了翻倍甚至更好的成绩，
利润自然也水涨船高。
安踏和它的合作伙伴实现了资源、资本的膨胀，而这种些膨胀的资源、资本又重新一毛不剩的投向了市场，
安踏在市场上的网络建设、
品牌传播在短期内再一次实现了倍速的增长，可以说是一日千里。这个时候，
安踏已经隐隐坐稳了国内运动鞋产销量综合第一的交椅，也成为国内综合运动用品的老二。 网络及产品线的膨胀很快就出现了反应，管理滞后、人力资源的短缺让
安踏很快感应到了倍速成长的隐忧。从2003年开始，
安踏率先导入了
终端管理上的改革，一改之前放任自由、不闻不问的行业通行规律，投放资源帮助合作伙伴实现经营上的升级，从一个简单的批零商户提升为一个运动用品的区域营运商，从一个经营部提升为一个商贸公司。2004年—2005年，当晋江其它
运动品牌饱受终端扩张所还来的亏损之苦的时候，
安踏已经化隐患于无形，坐享庞大渠道带来的稳定、丰厚的
利润回报。 2005年，
安踏已经在事实上成为了中国运动用品最为强势的品牌，成为一个高附加值的运动用品品牌。然而，品牌的核心理念却没有跟上成长的步伐，依然停留在较低的层面，依然是靠那句较为空洞的“我选择、我喜欢”来承载
安踏的品牌沟通重任。市场广度与品牌深度的不匹配为
安踏的未来提速埋下了隐患。这个时候，JWT开始进入
安踏的视野。作为一家优秀的国际4A公司，JWT长期服务NIKE，对于运动世界可以说是“疱丁解牛，游刃有余”。2005年年中，
安踏正式提出了Keep Moving（运动不止）的核心理念，将14—26岁、立志向上、自强不息的“草根青少年”作为自己未来的核心顾客，倡导“在运动的世界里，只要努力，有付出就会有回报”的理念，这一口号既适应
安踏的核心目标顾客，似乎也向外界昭示，
安踏本身就是这么一个典型，通过自己的努力，终于站在中国运动用品的最前沿。 一次又一次的洞悉先机，一次又一次的敢为人先，终于在中国的东南一隅煅造出一艘运动用品的航空母舰。在接下来的几年，这艘航空母舰将驶向地球的每一个角落······。 发韧中华，扬威海外 中国的企业如何实现
国际化，对于大多数的
中国企业来说，这都是一个较为陌生的课题。面对这个课题，
中国企业已经付诸实践的有两条途径，一条是先难后易，一条是先易后难。
海尔走的是前一条路，率先进攻美国市场，意气风发，高举高打，然而时至今日仍无重大突破，似乎显示这条路并不适合身家不够丰厚的
中国企业；中国大多数企业都选择后一条路，循序渐进，稳扎稳打，譬如中国的
摩托车企业取道越南进军欧洲。无论选择哪一条路，都有一个大前提，就是必须保证本土市场的绝对领先。如果本土市场都做不到摇摇领先，就
证明企业无论是在产品、研发、品牌、管理、财务、人力资源等各个方面缺乏足够丰厚的积累。既然实力不足，也就根本没有
国际化的本钱。
安踏可以说是深谙此道。进入2001年以后，
安踏已经成为当年国内运动鞋综合市场销量第一的品牌，也正是在这个时候，
国际化才开始纳入
安踏的战略蓝图。其实，在此之前已经有不计其数的美国、法国
客户与
安踏洽谈过关于开拓国际市场的意向，表示愿意成为
安踏的海外总
代理商，但皆因与
安踏既定的
国际化战略不符而一一流产。在
国际化的摸索过程中，
安踏也曾经行差踏错，也曾经有过一些典型的失误。在失败中，
安踏越来越意识到“专注务实”的重要性，意识到“稳健发展”比“速度发展”更为重要。为此，早在2001年，
安踏就初步制定了
国际化战略的基本原则——“扎根中国、布局亚太、展望全球”，在这个方针政策的指导下，
安踏开始了它的
国际化进程。 2000年，随着独联体解散带来的整个东欧地区的
市场经济的觉醒，
商机凸显。
安踏开始关注到俄罗斯市场的巨大潜力，这个时候，俄罗斯很多商人来到中国，中国的很多商人也入驻俄罗斯，他们主要从事传统的批发业务，可以说做得相当之好，
利润丰厚，回报可观。
安踏意识到如果仅仅依靠俄罗斯商人代理销售，进行蜻蜓点水式的产品批发，并不足以深入发掘俄罗斯市场，亦不能称之为
安踏的
国际化步伐，只有设立
安踏自己的贸易公司，亲力亲为，全方位开拓俄罗斯市场才能算得上是市场进入。2001年，
安踏正式设立了俄罗斯分公司，全权经营俄罗斯市场。第一批7个员工全部是从晋江总部派出的，这批骨干通过与俄罗斯百货会司合作，广泛参加俄罗斯各种鞋业会展，慢慢的积累了一些品牌影响，逐渐在俄罗斯站稳了脚跟。在充分了解俄罗斯市场之后，
安踏开始了在俄罗斯市场的大举进攻。
安踏俄罗斯分公司开始广泛设立具有独立品牌空间，能够全方位展示
安踏一流运动用
品牌形象的
专卖店。从2004年至2005年，
安踏在俄罗斯共开设了100多家的
专卖店。这批
专卖店就像是品牌的“点点星火”，很快就漫延到了俄罗斯全境。截止到2005年底，
安踏俄罗斯公司已经拥有60多名员工，在俄罗斯境内开设、管理、维护了600多个销售网点，年销售量突破200万双，成为俄罗斯国内首屈一指的运动鞋品牌。 2004年，新加坡开始纳入
安踏的全球化行销版图。之所以选择新加坡，关键在于新加坡是一个华人国度，流行汉语，华人的审美取向、风俗
习惯、
价值观念在新加坡都得到原汁原味的保留。与俄罗斯不同的是，新加坡市场的开发，
安踏采取了更为快捷、务实的合作模式。经过重重考核、层层筛选，
安踏与新加坡一家专业运动产品
销售公司展开合作，设立合资公司经略新加坡市场。事实
证明，这是一条有效的
国际化扩张之路。尽管新加坡市场早已成了Adidas、Nike的天下，但
安踏以其一流的品质、一流的营运模式，仍然在新加坡的繁华地段、核心区域开设了30多家
专卖店，更为重要的是，在
专卖店开设的第一年里30多家
专卖店无一例外的实现了整体赢利，这一点，具有非凡的意义。新加坡市场的初步成为，为
安踏下一步的东南亚扩张计划打下了坚实的基础。为了进一步推进
安踏的东南亚战略扩张，
安踏于2005年正式设立新加坡代表处，除了营运新加坡市场，更多的是着眼于开拓马来西亚、菲律宾、泰国、印尼等整个东南亚市场。 在
安踏大举推进市场
国际化的同时，作为有力的后期保障，人才的本地化及模式的本地化发挥了重要的作用。早在
国际化之初的2003年，
安踏就已经意识到了人才本地化的意义和重要性。俄罗斯分公司在实现经营团队本地化之后，销售网点、
专卖店、销售业绩的增长开始呈现几何倍数的上升。俄罗斯分公司60多名员工，除了
董事长及少数几个核心部门之外，清一色都是俄罗斯本地
营销精英。新加坡分公司也推行了这一基本策略，才创造了一年开设30多家
专卖店，并创造了当年整体赢利的奇迹。 为了系统推进
安踏全球扩张战略，2006年
安踏正式成立海外事业部，调集优势资源，专注经营海外市场。截止到2006年第三季度，
安踏海外事业部的销售总量已经占到
安踏整个业务比重的20%左右，在未来的经营年度，这一比重将持续提升。在全球扩张步伐中，
安踏将越走越稳、越走越远······。 勇往直前，永不止步 在
安踏的世界里，没有静止，所有事物都是动的。
安踏就像是一匹狂奔的烈马，在运动用品的世界里快意飞奔。不知不觉中，
安踏已经越过了大多数同行的身影，成为中国运动用品的领军品牌。这个时候，蓦然回首，
安踏发现，它所倡导的品牌理念，已经跟不上它的发展步伐了！ 2005年度，
安踏已经实现了20多亿的营业收入，
安踏的合作伙伴和消费对象，都对
安踏有了一定的感情，对
安踏也有了每个人不同的感想，已经不再是5年前那一句简单的“我选择、我喜欢”就能满足得了的。连续5年成为中国运动鞋综合市场NO1之后，把
安踏定位为一家优秀的运动用品
供应商显然已经过时了，作为中国运动用品的领军品牌，
安踏有必要重新审视自己，为自己找到更有内涵、更有代表性的品牌理念，也有必要为了
安踏广大的消费群体找到一个新的精神世界，来吻合没有极限的运动世界。在运动用品领域，无论是
耐克的“Just do It”还是
阿迪达斯的“Noting is impossible”，无不恣意的向世人宣告其特立独行的个人主义
价值观念，应该说这种个人主义
价值观念更适合以美国为代表的西方文明。
安踏则不同，
安踏源于中国、兴于中国，中国不象西方世界那样更多的注重个人的独立和自由，在中国，艰苦拼搏、自强不息、锐意进取、永不服输的精神才是人们一致认可的主流
价值观念。 如何为
安踏找到一个真正具有代表意义的品牌核心理念，如何让
安踏和它的消费群体从单纯的物质供应、物质享受上升到精神共鸣，已经成为遏制
安踏进一步发展并逐步迈向全球的一个至关重要的因素，
安踏品牌重塑，已经成为
安踏最为迫切的任务。这个时候，JWT进入
安踏的视野。作为一家老牌的国际4A公司，JWT长期服务Nike公司，对运动用品的传播、行销及推广极为娴熟，由于受到公司合并及其它方面的影响，JWT刚刚与Nike结束长达10几年的深度合作。经过层层比稿，JWT与
安踏走到了一起。 JWT与
安踏一起回过头去重新审视
安踏及其消费群体之后发现，
安踏就像它的那些消费群体一样，可以说是一个极其平凡的人，没有过人的天赋，没有显赫的背景，没有雄厚的资金，是这个社会的“草根阶层”。在一次次的失败面前不屈不挠，他们内心充满希望，积极向上，坚韧不拔，他们希望通过不懈的努力与追求，赢得应属于自己的尊重和荣耀。概而言之，
安踏及其群费群体的共同特征即是一种“永不言败的向上精神”，在发展的道路上，他们勇往直前，希望以自己的拼搏、奋斗，创造一个又一个不可思议的奇迹，开创一个又一个新的篇章。这种潜在的共同精神，其实也中国华民族积淀了几千年的精神。这种精神运用到运动的世界，
安踏将其定义为“Keep Moving，永不止步”。体育精神的核心价值其实也是不断超越、不断改善、提升自己的能力与表现，这也正是
安踏的“Keep Moving，永不止步”所要诠释的。 2005年5月，
安踏正式提出了“Keep Moving，永不止步”新的品牌理念，为了全方位验证新理念的可行性及市场适应性，2005年5月—9月，
安踏在全国范围内举行了一场大规模的调查活动，对新的品牌理念、广告表现方式进行了广泛的消费测试。根据市场反应的汇总，
安踏正式确立了“Keep Moving，永不止步”作为
安踏新的品牌理念，全面替代“我选择、我喜欢”。
安踏希望“Keep Moving，永不止步”能够更深层次的诠释运动的至高精神——“永不言败、拼搏向上、永不言退，一往直前”。2006年9月25日，在经过长达半年的酝酿和筹备之后，
安踏正式在中国市场推出“Keep Moving，永不止步”的全
新品牌核心理念。9月25日，伴随着Queen乐队的一首《We are the champion》，
安踏“Keep Moving，永不止步”在央视3套、5套及全国各大卫视同步登场，一场史无前例的“Keep Moving，永不止步”品牌攻势在全国雷厉风行的展开。 事实
证明，“Keep Moving，永不止步”作为
安踏全新的品牌理念，更深层次诠释了运动的精神，受到几乎所有运动消费群体的喜爱。“Keep Moving，永不止步”有望如“Just do It”、 “Noting is impossible”一般，成为最具有中国特色的运动精神和运动理念，成为运动世界的精神乐章······！
安踏重大事件检索： 2000年，
赞助悉尼
奥运会，在北京首创
安踏国际时尚运动冠军赛； 2001年，成为中国运动鞋综合市场第1名； 2001年，正式进入俄罗斯市场； 2001年，“北京
安踏东方体育用品公司”的成立，标志着
安踏从单一的运动鞋向体育 用品综合品牌过渡； 2002年，
安踏与中国国家男子篮球队主力球员、NBA球星巴特尔签约，
安踏成为第一个 NBA球员在国外赛场穿着的中国
运动品牌； 2003年，推行渠道终端竞争力工程； 2004年，
赞助雅典
奥运会； 2004年，全面
赞助中国篮球职业联赛，成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。 2004年，全面
赞助中国排球联赛； 2004年，
赞助CUBA中国大学生篮球联赛； 2005年，正式进入新加坡市场； 2005年，设立韩国首尔设计室； 2005年，
安踏成为05-08中国乒乓球
俱乐部超级联赛“运动装备”唯一指定合作伙伴。 2005年，在北京成立运动科学实验室； 2005年，提出“Keep Moving，永不止步”全
新品牌核心理念； 2006年，正式成立海外事业发，全力进行海外市场拓展。